Tranche de vie de prof: marketing, IA et transparence - le cas Trévi Je viens de lire l’article de Les Affaires sur la publicité de Trévi – un cas où l’utilisation non déclarée de l’IA aurait pu mener à une crise d’image. En marketing, la créativité est une valeur clé. Mais la confiance l’est tout autant. Dans mon cours à la FSA ULaval, offert en début de parcours MBA, l'IA est accepté et même encouragée pour la majorité des travaux. Et le principe de base est toujours le même: l’outil n’est pas le problème, mais il faut être transparent lorsqu'on l'utilise. Un·e étudiant·e qui indique avoir utilisé ChatGPT ou Midjourney ouvre la porte à une discussion utile: est-ce pertinent? Qu’est-ce qui est original dans sa démarche? Est-ce bien référencé? L’IA devient alors un levier de sa propre expertise et créativité. Ce qui me frappe dans cette affaire, c’est la logique de l’agence : « Je ne dis jamais à mes clients que je travaille avec l’IA, explique-t-il. C’est ma poutine, ma recette secrète, ça ne regarde que moi. Ils n’ont pas à tout savoir sur ma façon de travailler. » Ce raisonnement ne tient pas. Si cette « recette » inclut des contenus générés (images, textes, musique), on entre dans un territoire flou sur le plan légal, et carrément problématique sur le plan éthique. On n’utiliserait pas une chanson protégée sans en informer ni compenser - pourquoi agir différemment avec des contenus générés, mais dérivés ? Si j'utilise l'IA dans mon processus interne et que le résultat n'est pas exposé (ex. idéation, recherche, etc.), le problème est moins flagrant, mais cacher qu’une création finale est en partie le fruit de l’IA, c’est mentir sur le processus. Et c’est exposer le client, parfois malgré lui, à des risques réputationnels et juridiques. La transparence n’est pas un luxe, c’est une condition de travail saine - pour les étudiant·es comme pour les professionnels.